Souvent négligé, l’objet d’une campagne d’e-mailing mérite pourtant d’être intelligemment conçu, tant il détermine l’intérêt que portera l’internaute au message.
Voici cinq conseils pour éviter à une campagne d’être disqualifiée avant même d’être lue.
Etre concis, mais pas trop
Les objets d’e-mail sont comme les plaisanteries : les plus courts sont souvent les meilleurs. Les campagnes e-mails dont l’objet ne dépasse pas une quarantaine de caractères offrent de meilleurs taux d’ouverture et de clic que les autres. Les messages les plus courts sont en effet ceux qui sautent le plus aux yeux de l’internautes. D’autre part, un objet trop long risque d’être tronqué dans l’affichage des webmails ou des clients de messagerie.
« Un bon objet d’e-mail doit être court et clair »
Ne pas dépasser une quarantaine de caractères reste cependant un idéal qui se révèle souvent difficile à atteindre. Il n’est donc pas interdit de dépasser cette limite, tant que le titre du message ne va pas au-delà de 100 à 120 caractères. « Le mieux reste de faire tenir l’objet d’un e-mail en quatre à cinq mots accrocheurs, tout en évitant les successions de mots-clés », explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis.
Si la concision est une nécessité pour la rédaction d’un objet d’e-mail, elle ne doit pas pour autant être poussée jusqu’au ridicule. « Certains annonceurs ont tendance à raccourcir leurs objets à un tel point qu’ils en deviennent illisibles », note Bilel Besbes. S’il doit être le plus court possible, l’objet d’un e-mail marketing doit également « rester clair et compréhensible, et surtout ne pas déformer le contenu de l’e-mail », ce qui a généralement tendance à décevoir l’internaute qui décide de l’ouvrir.
Attention à l’encodage du message
Il n’existe rien de pire qu’un e-mail dont certains caractères de l’objet (et du corps de texte) sont mal interprétés. Ces erreurs d’affichage de certains caractères, sont dues à un mauvais format de codage de caractères de l’e-mail. Il s’agit en général des caractères accentués (« é », « è », « ê », « ë », etc.), des symboles monétaires (« € », « £ », « $ », etc) ainsi que de certains signes de ponctuations disposant de variantes comme les guillemets qui peuvent être typographiques (« ») ou droits ( » « ).
Cet aspect, souvent négligé par les agences et les annonceurs peut pourtant faire chuter le taux d’ouverture d’une campagne de plus de 60%. « La plupart du temps, ces messages aux caractères mal affichés sont considérés comme indésirables par les filtres antispam, prévient Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis. Et ceux qui passent cette barrière seront le plus souvent ignorés par les internautes, qui les considéreront comme des spams ayant réussi à déjouer les filtres. »
Mieux vaut donc s’assurer que le format de codage est le bon avant de procéder à l’envoi d’une campagne. Pour des internautes français le codage ISO peut suffire. Cependant le format UTF-8 (pour « Unicode transformation format 8 bits ») tend à s’imposer car il est plus universel. Ce point est le plus souvent assuré par le routeur d’e-mail. « Dans tous les cas l’annonceur doit s’assurer que son prestataire s’engage à utiliser un codage lisible par tous les destinataires de la campagne », conseille Bilel Besbes.
Eviter les termes préférés des spammeurs
Lors du filtrage des e-mails par les dispositifs anti-spam, l’objet d’un courriel peut contribuer à l’apparenter à un pourriel. Il s’agit la plupart du temps d’objets contenant certains mots très, voire trop accrocheurs, que n’hésitent pas à utiliser les spammeurs pour attirer l’attention de leurs victimes. « Utiliser les mêmes termes dans l’objet d’un e-mail commercial peut avoir des conséquences négatives sur les performances de la campagne », explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation de Edatis.
« Penser comme un spammeur pour agir de manière inverse »
« Gratuit », « offre », « promo », « urgent », « 100 % », « 50 % », « gagnant », « gagnez », « euro », « prix », « cliquez ici » font partie des termes galvaudés par les spammeurs. « Un seul de ces termes inséré dans le sujet d’un e-mailing ne bloquera pas forcément le message si la campagne respecte un ensemble des règles de bonne conduite. En revanche, si plusieurs de ces mots-clés sont couplés avec d’autres pratiques à risques, le message pourra alors être considéré comme spam », explique Bilel Besbes, directeur marketing et innovation d’Edatis.
Voici quelques pratiques à risques :
- écrire uniquement en majuscules : »OFFRE PROMOTIONNELLE » ;
- utiliser avec excès certains signes de ponctuation : « !!!! » ou « ??? » ;
- répéter plusieurs fois un même mot dans l’objet du message ;
- entrecouper les mots avec des points : « I.n.t.e.r.n.e.t » ;
- abuser de l’espacement entre les mots : « Journal du Net » ;
- insérer un nombre en début ou en fin de sujet : « 70 % OFF ».
Le meilleur moyen de ne pas être assimilé à un spammeur consiste à éviter d’employer leurs méthodes. Il est donc parfois nécessaire de penser en spammeur pour agir ensuite de manière inverse. Cette méthode a l’avantage d’éviter quelques écueils pourtant tentants pour tout annonceur. Elle pousse également à plus de créativité.
Personnaliser pour intéresser
Adresser à un internaute un e-mail commercial avec un objet personnalisé permet d’attirer son attention. Interpeller l’internaute ne constitue pas une mauvaise pratique en soi mais cel influe peu sur les taux d’ouverture car c’est devenue banal », note Bilel Besbes. Cette pratique est par ailleurs de plus en plus utilisée par les spammeurs. L’usage du nom ou du prénom est par exemple plus efficace lorsqu’il est accompagné d’un autre détail personnel. Par exemple : « Gilles, et si vous vous évadiez de Lyon ce week-end » est plus efficace que « Gilles, et si vous vous évadiez de la ville ce week-end ? »
Quel que soit la nature de l’annonceur, la personnalisation des sujets de messages nécessite cependant un travail de datamining important pour collecter le plus d’informations possible pour chaque contact. Pour un site d’e-commerce, il est par exemple primordial de travailler sur l’historique des commandes de chaque client, comme les paniers qu’il a abandonnés avant de payer. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation.
Pour les annonceurs disposant d’une base peu qualifiée, le directeur marketing et innovation d’Edatis recommande de cibler les objets de messages en fonction de centres d’intérêts, en observant l’historique d’activité (ouverture, clic, transfert du message, etc.) des internautes sur les précédentes campagnes. Un internaute ayant ouvert puis cliqué sur un message thématique peut être considéré comme portant un intérêt à la thématique proposée. Il n’est donc pas hasardeux d’axer un envoi ultérieur sur cette même thématique.
Susciter la curiosité sans décevoir
Un objet d’e-mail doit enfin donner envie de découvrir ce que contient le message. Un bon sujet doit donc aiguiser la curiosité de l’internaute. Il est souvent préférable de trouver un angle pertinent pour la formulation du sujet d’un e-mail.
« trouver un angle pertinent pour la formulation du sujet »
Voici quelques pistes :
- mettre l’accent sur le lancement d’un produit ou d’un service (« découvrez le nouveau… ») ;
- suggérer à l’internaute qu’il manque une offre ou une information importante (« Ne manquez pas… » ;
- laisser travailler l’imagination du destinataire (« Julie, et si on vous offrait cette voiture ? ») ;
- mettre en avant l’urgence du message, en insistant sur une limitation de durée (« Encore 10 jours pour … ») ou de quantité (« Plus que 30 exemplaires disponibles… ») ;
- mettre en avant les bénéfices de l’offre proposée en expliquant au destinataire l’intêret qu’il a à en profiter : économie de temps (« Ne passez plus des heures à … », d’argent (« Economisez 30 % sur … »).
Attention, personne n’aime se sentir trompé. C’est pourtant ce que ressentent la plupart des internautes face à un e-mail dont l’objet est en décalage avec le contenu du message. Malgré la tentation d’enjoliver le contenu d’un mail pour augmenter le taux d’ouverture, l’objet doit être fidèle à l’offre qu’il annonce.
Selon une étude réalisée par le site américain MarketingSherpa.com, plus du quart des internautes utilisent les panneaux de prévisualisation des e-mails de leurs logiciels de messagerie. Proposer un objet sans rapport avec le contenu du mail augmente encore le risque de suppression des e-mails avant même qu’ils aient été ouverts.
